Horizontale und vertikale Integration am Beispiel Netflix

In Märkten spricht man von horizontalen und vertikalen Richtungen, entlang der die geteilt und integriert werden können. Das gehe ich am Beispiel Fernsehserien und Netflix einmal durch.

Als ich klein war, gab es Kino, lineares Fernsehen und VHS-Kassetten. Filme kamen zuerst im Kino, danach kamen die auf Kassetten raus und später dann im US-Fernsehen. Wenn die da durch waren und synchronisiert worden sind, kamen sie im Fernsehen in Deutschland. Die Serien fingen direkt im Fernsehen an, aber auch erst USA und dann bei uns.

Die Inhalte wurden von diversen Studios produziert. Ausgestrahlt wurde es von diversen Sendern, die aber unabhängig von den Studios waren. Die Vermarktung über Kassetten und Kinos haben wieder andere Unternehmen gemacht. Der Markt war ziemlich komplex.

Dann kamen die DVDs, aber an sich hat sich der Markt nicht verändert. Wenn man eine Serie wirklich schauen wollte, musste man sich entweder die DVDs aus dem USA bestellen oder warten, bis sie in Deutschland verfügbar sind. Und dann war da noch der Regionalcode bei den DVD-Playern.

Streaming kam so langsam auf, allerdings war es noch ein sehr mühsames Geschäft. Einzelne Anbieter hatten gefühlt zufällige Inhalte. Wenn man etwas bestimmtes schauen wollte, war es schwer einen Anbieter zu finden. Und dann musste man gut 10 EUR bezahlen um den Film so kaufen. Ob man die Filme ein Jahr später noch schauen kann, war fraglich. Ich musste mal bei Google Play Filme nachschauen, ob der Film noch da ist ...

Dann kam Netflix so richtig in Fahrt. Sie haben den Markt horizontal integriert. Sie haben Verträge mit fast allen Studios abgeschlossen und wurden eine Plattform, auf der man alles schauen konnte. Das war schon sehr geil. Einfach nur ein Abo bei Netflix und dann war man fertig.

In einem für Kunden freundlichen Markt hätte die Konkurrenz das gleiche gemacht und auch solche Plattformen angeboten. Es wäre klar gewesen, dass ein vollständiges Angebot jetzt der neue Standard ist. Dann hätte man aus verschiedenen Anbietern auswählen können, die sich durch Preis, Bildqualität und den Apps unterscheiden.

Aber diesen harten Markt wollten sie nicht haben. Denn so ist es alles austauschbar. Es ist wie mit Strom- oder Internetanbieter. Es ist mir herzlich egal, welchen ich habe, das Produkt ist eh immer das gleiche. Und daher wechsele ich regelmäßig. Das wäre für Netflix schlecht.

Und die haben sie alles darauf gesetzt nicht ersetzbar zu werden. Außerdem wollten sie Kosten sparen. Dazu haben sie eine vertikale Integration angestoßen: Filmstudios und weitere Teile der Produktion wurden aufgekauft ist in exklusiven Verträgen reingeholt. Die Filme und Serien liefen dann nur exklusiv bei Netflix. Damit hatten sie ein Alleinstellungsmerkmal.

Die anderen Studios wie Disney haben sich überlegt, dass sie die Gewinne vom Streaming ja nicht bei Netflix lassen müssen. Und so haben sie ihre eigene Plattform gebaut und ihre Inhalte von Netflix abgezogen. Ähnlich haben es dann weitere Studios gemacht.

Dadurch ist die horizontale Integration zerbrochen und durch eine vertikale Integration ersetzt worden. Bei einem Anbieter findet man nicht mehr alle derartigen Inhalte. Dafür erhält man dort aber Streaming und Produktion aus einer Hand. Für Kunden ist das schlechter, weil es nun keine Konkurrenz für das Streaming von Disney-Filmen mehr gibt. Für Disney ist es gut, weil sie einfach die Preise für ihren Dienst erhöhen können, ohne mit irgendwem verhandeln zu müssen.

Für uns Kunden ist es aber nicht so toll. Jetzt braucht man diverse Abos, um diese ganzem exklusiven Eigenproduktionen sehen zu können. Es ist so unübersichtlich die vorher.